苹果的创新之术，好像线日，据新闻媒体报道，苹果叫停了历经10年、投入数十亿美元的电动汽车项目。在项目频繁换帅、上市一再拖延之后，苹果果断喊停，将人力和资源转投至AI业务。

  核心的手机业务上，去年推出的iPhone15在华为Mate 60 Pro的强势回归下显得有些弱势。Counterpoint Research多个方面数据显示，iPhone15发售后17天内销量对比14系列下降4.5%，这在iPhone新机发售历史上并不多见。

  曾备受期待的造车业务，苹果已经造不出来了，而苹果试图转战的AIGC赛道，有太多巨头的布局已经领先，苹果再次慢了。

  股价的走势侧面说明了市场对苹果的态度在发生明显的变化。往年，在一年里最为重磅的秋季新品发布会后，新品大卖的消息都会让苹果股价迎来长达数月的上涨，但2023年秋季发布会后，苹果股价经历短暂反弹后便开始下跌。

  “苹果神话”似乎被打破了。身处技术大爆发时代，苹果曾经引领创新风潮，如今却在多项创新业务上反应缓慢，“大公司病”的症候时有显现，也给苹果发力AI业务蒙上了一层不确定性的阴影。

  可以说，苹果正处于“盛世危局”的境地，面对复杂的、倍具挑战的竞争环境，它也一定要尽快验证自己的战斗力。

  据媒体报道，苹果终结汽车项目的会议只用了12分钟。苹果首席运营官Jeff Williams和负责该项目的副总裁Kevin Lynch主持会议，但他们全程没回答任意的毛病，只是宣布：汽车项目叫停，所有工作陆续暂停。

  就像它的名字一样，被内部称作泰坦计划的造车项目，几乎承载着苹果“继iPhone之后最重要产品”的宏伟期待。苹果对造车项目的投入不计成本，泰坦计划的参与者一度达到5000人，前后砸进去数十亿美元。

  因为苹果没有造车经验，员工多从特斯拉、福特、宝马、保时捷等车企中挖角而来，这也为后来的人员高流动率埋下了伏笔。

  仅2021年，就有苹果高级副总裁兼汽车项目负责人Doug Field、苹果机器人团队负责人Dave Scott、苹果汽车机器人技术团队负责人、无人驾驶安全与监督负责人等管理层离开。其中，Doug Field的离开最具代表性，他是特斯拉和苹果争夺多年的重要人才，他的离开也标志着苹果汽车在7年内第4次更换项目负责人。

  今年1月19日，苹果开启了首款头显产品Vision Pro的预售，蜂拥而来的消费者将服务器挤爆，开售半小时存货就全部售罄，部分订单的发货时间已经排到了4月。东海证券研报显示，预售开启后的首个周末，苹果售出16万台至18万台Vision Pro。在国内外购物平台上，原价2.5万元的Vision Pro甚至被黄牛炒到了10万元以上。

  刨除大批为了做产品测试的科技类博主，不少抢购Vision Pro的用户兴奋劲过去后，开始重新审视Vision Pro——追捧者认为，Vision Pro接近4K的画质、超强的交互能力、最优秀的混合现实体验都让其可以称为一件划时代的头显产品；反对者则认为，Vision Pro又大又重，不适合长时间使用，戴久了还轻易造成视觉疲劳。

  尽管Vision Pro一度被视为苹果的第二增长曲线，但目前来看，Vision Pro还难当此任。

  除了佩戴感受、性能等因素，一个很重要的原因是缺乏一个封闭式ECO。让苹果在iPhone时代“躺赢”的封闭式ECO，之所以能行之有效，是因为用户基数庞大，能吸引大量开发者为了这个系统单独开发软件应用。但Vision Pro目前显然没有庞大用户，即遍放眼整个VR/AR赛道来看，对比手机的普及度，都显得十分微小。

  苹果也意识到了问题所在。2月14日，苹果全球营销高级副总裁 Greg Joswiak称，目前有超1000个APP专为Vision Pro设计，远超产品刚发布时的150多个应用。

  这样的定价意味着，Vision Pro在短期内很难大众化，而局限于小众群体又无法帮助其拉低生产所带来的成本，吸引更多应用商。因此Vision Pro很难成为下一个iPhone。

  目前，苹果已经在发力更轻量级的头显设备。据新闻媒体报道，这款设备外观会更像普通眼镜，主打“轻”。如果能以更低价格落地，或许比Vision Pro更有望大众化。

  但目前，Vision Pro显然对苹果的业绩和估值增长帮助不大，苹果需要在新的领域重新探索出路。

  从Apple Car到Vision Pro，苹果一直在寻找iPhone之外的第二增长引擎。而叫停造车项目、转投AIGC背后，同样是苹果在寻找新的增长点。

  对比遥不可及、投入产出比偏低的造车业务，在具备巨大前景和想象空间的AI赛道中缺位，更让苹果感到无法接受。

  ChatGPT依赖深度学习技术，Siri靠的是NLP自然语言理解。前者能在大量语料的基础上自动学习，而后者只能理解编程进去的问题框架。

  2023年，在ChatGPT的带动下，主流手机生产厂商已经纷纷推出大模型应用：OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，华为在鸿蒙中嵌入盘古大模型，小米澎湃OS系统接入MiLM轻量大模型，三星S24系列宣布搭载谷歌的Gemini大模型。而苹果又慢了一步，搭载大模型应用的新款iPhone至今未有明确消息。

  苹果正步入危险期，如果无法保持创新技术的领先性，就有掉队的可能，甚至有可能被新技术颠覆。变得平庸的苹果，必然会失去消费者的拥护，这或许是苹果最害怕的结局。